1、調(diào)研服務(wù)的主體是什么?

　　企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，按照國(guó)際著名管理咨詢公司麥肯錫的觀點(diǎn)，涵蓋了三個(gè)方面：

　　選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。在這三個(gè)方面的決策中，涉及到?jīng)Q策需要的數(shù)據(jù)分析和決策參考依據(jù)。我們國(guó)內(nèi)有些的企業(yè)的做法是依靠自身在行業(yè)中多年經(jīng)營(yíng)積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，也有一些企業(yè)取得成功，很大因素上是經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的偶合性。在消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)日趨變化快的現(xiàn)實(shí)情況下，許多成熟的企業(yè)和大型企業(yè)依靠數(shù)據(jù)分析和決策依據(jù)、采取科學(xué)的決策方法進(jìn)行決策。業(yè)務(wù)投資領(lǐng)域的首先任務(wù)是選擇價(jià)值，價(jià)值的判斷和選擇大部分是依靠調(diào)研取得的。調(diào)研分為企業(yè)自己完成和委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)完成。

　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)圍繞“價(jià)值”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，調(diào)研工作是首當(dāng)其沖的任務(wù)，從這一角度來(lái)說(shuō)，調(diào)研服務(wù)的主題是消費(fèi)者的“價(jià)值”，以及企業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和自身價(jià)值中的環(huán)境因素和企業(yè)因素。

　　2、調(diào)研工作的過(guò)程與典型流程

　　1)在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌決策的時(shí)候，我總結(jié)了一下，大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)思路一般走以下幾個(gè)方面：

　　有沒(méi)有可以細(xì)分的市場(chǎng)?有多大?未來(lái)發(fā)展情況會(huì)怎么樣?

　　宏觀環(huán)境怎么樣?對(duì)于進(jìn)入該細(xì)分的市場(chǎng)幫助和影響是怎么樣的?

　　----決定可不可以經(jīng)營(yíng)讓企業(yè)獲取利潤(rùn)和其它回報(bào)!

　　行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和其它環(huán)境對(duì)于經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)的幫助和影響會(huì)怎么樣?進(jìn)入和退出有障礙嗎，如果有是什么?

　　----企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性如何!

　　企業(yè)的資源可以做到什么程度?假設(shè)一些各時(shí)間短的目標(biāo)，大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性?

　　-----經(jīng)驗(yàn)交流經(jīng)營(yíng)成功的要素判斷和經(jīng)營(yíng)的資源要求!

　　消費(fèi)者是怎么的需求?這直接關(guān)系到產(chǎn)品定位和品牌的定位。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和需求滿足程度如何?這關(guān)系到產(chǎn)品的價(jià)格與利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便好、購(gòu)買(mǎi)行為如何?這關(guān)系到通路體系的規(guī)劃和推廣的策劃。

　　消費(fèi)者是怎樣實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通的?這關(guān)系到品牌的溝通和傳播策略。

　　消費(fèi)者對(duì)額外的利益需求如何?這關(guān)系到企業(yè)促銷性行為。

　　喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌熱情的行為方式有那些?這關(guān)系到品牌的成長(zhǎng)與忠誠(chéng)的企業(yè)服務(wù)性行為。

　　----營(yíng)銷組合的規(guī)劃需要!

　　這是企業(yè)在作出產(chǎn)品投資和品牌經(jīng)營(yíng)的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析，下面我列舉一個(gè)典型的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研個(gè)案的流程。

　　2)麥肯錫將市場(chǎng)調(diào)研按照營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值選擇、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的秩序進(jìn)行劃分，進(jìn)而規(guī)劃出一些列的市場(chǎng)調(diào)研行為。下面是麥肯錫關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研流程。也給大家做一介紹。

　　5、行業(yè)環(huán)境的調(diào)研

　　從美國(guó)哈佛教授波特的五力分析模型方面可以進(jìn)行借鑒和考慮。企業(yè)能否持續(xù)獲得生產(chǎn)產(chǎn)品的原料供應(yīng)對(duì)于營(yíng)銷的參考意義詳細(xì)大家很明白，如果企業(yè)作出廣告投入，斷貨就顯得非常麻煩。生產(chǎn)廠家的技術(shù)、制造工藝、財(cái)力和其它硬件條件對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，人力、組織、制度對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行力關(guān)系到營(yíng)銷售成敗。當(dāng)然從組織職能分工這些不是營(yíng)銷需要關(guān)注的重點(diǎn)，營(yíng)銷調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注的是分銷鏈成員、競(jìng)品、替代品。

　　營(yíng)銷關(guān)注分銷鏈成員在于解決產(chǎn)品的流通，渠道成員的利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的通路規(guī)劃從而驅(qū)動(dòng)他們的推廣產(chǎn)品和傳播品牌。

　　市場(chǎng)本身不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)因素，關(guān)注競(jìng)品在于了解行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，采取市場(chǎng)策略，比如跟隨策略和挑戰(zhàn)策略等市場(chǎng)策略等。關(guān)注竟品本身就是為了獲取資料制定相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如竟品份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道商、傳播推廣活動(dòng)等等。

　　對(duì)于替代品的威脅，這關(guān)系到產(chǎn)品的生命周期。在新產(chǎn)品進(jìn)行定位的過(guò)程中，企業(yè)一般比較少的關(guān)注，這需要對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者充分的了解，這對(duì)于新品的定位意義不是很大。

　　從營(yíng)銷的角度來(lái)看，調(diào)研行業(yè)的重點(diǎn)放在行業(yè)和竟品上面。

　　(環(huán)境的因素調(diào)查主要服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，此外還要考慮行業(yè)的集中度、行業(yè)成功要素研究等方面。企業(yè)是否決策投資新產(chǎn)品領(lǐng)域是營(yíng)銷的前提條件。)

　　6、消費(fèi)者的調(diào)研

　　對(duì)于產(chǎn)品和品牌的定位來(lái)講，是調(diào)研的工作重點(diǎn)。(我舉日化行業(yè)的化妝品為例進(jìn)行闡述，通常的情況下，企業(yè)對(duì)于新品的經(jīng)營(yíng)會(huì)有一個(gè)大致的方向，專業(yè)調(diào)研或顧問(wèn)公司也會(huì)假設(shè)一個(gè)大致的目標(biāo)群體，比如保濕產(chǎn)品方向。)

　　1) 關(guān)于消費(fèi)者需求的調(diào)查

　　我們手著眼于消費(fèi)者為什么要用化妝品?通過(guò)問(wèn)卷、行業(yè)中人士或者消費(fèi)者深度訪談，消費(fèi)者的需求就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)：養(yǎng)顏、去斑、滋潤(rùn)皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細(xì)胞、容易吸收……等等,這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效方面的需求,也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向和進(jìn)行產(chǎn)品概念提煉的方向;消費(fèi)者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細(xì)胞活力……等等,這些消費(fèi)者的情感屬性的需求對(duì)于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調(diào)研是初步確定產(chǎn)品大類的方向。

　　當(dāng)然我們可以針對(duì)具體的某一產(chǎn)品屬性進(jìn)行深度調(diào)研，比如保濕產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時(shí)效長(zhǎng)……等等;心理方面的希望是：天然產(chǎn)品對(duì)皮膚沒(méi)有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調(diào)研是確定產(chǎn)品重要屬性的方向。

　　2) 需求的滿足程度的調(diào)查

　　對(duì)于現(xiàn)有化妝品行業(yè)，比如去斑產(chǎn)品，消費(fèi)者名列前茅的需求是快速去斑、不反復(fù)、不傷害皮膚、增白等。我們可以進(jìn)一步進(jìn)行深度調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于市面上現(xiàn)有產(chǎn)品的使用后滿足消費(fèi)者的程度如何，換一種說(shuō)法就是，對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度如何。消費(fèi)者的不滿意程度越大，表明現(xiàn)在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功機(jī)會(huì)越大。這也是細(xì)分市場(chǎng)的主要方向。

　　3) 潛在需求量的大小調(diào)研

　　接著上面的去斑產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比如消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的去斑速度都存在不滿意狀況(假設(shè)最快的需要半年)各年齡段的女性都有，我們?cè)僮錾钊胝{(diào)研，選取一定的樣本(比如300例各年齡段的女性)進(jìn)行速度的調(diào)研，最后得出的調(diào)研是消費(fèi)者希望在3個(gè)月左右甚至更短的時(shí)間解決問(wèn)題，最后我們根據(jù)各速度需求比率、結(jié)合中國(guó)抵御女性總量，就可以得出市場(chǎng)潛在需求量大小的范圍。這直接關(guān)系到企業(yè)投入能否獲得回報(bào)的問(wèn)題，也就是說(shuō)直接關(guān)系到企業(yè)是否應(yīng)該作出該項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　　4) 消費(fèi)者其它方面的調(diào)研：購(gòu)買(mǎi)決策因素和過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)行為、收入水平與購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)頻率、價(jià)值觀、信息接受習(xí)慣和其它利益點(diǎn)直接關(guān)系到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細(xì)闡述。

　　一個(gè)常識(shí)，產(chǎn)品有消費(fèi)者需求才能賣的好;品牌是活在消費(fèi)者心中的!消費(fèi)者的需求才是產(chǎn)品和品牌存在、成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)是立足于消費(fèi)者的需求。關(guān)于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。