對于中國企業(yè)來說，“品牌”這一名詞早已經(jīng)不陌生了。對于中國消費(fèi)者來說，它也已經(jīng)似乎深入到了人們的日常消費(fèi)生活中。然而，在這些背后卻顯露出中國企業(yè)的悲哀。其中的關(guān)鍵問題就是：許多中國企業(yè)把“市場營銷”當(dāng)作了品牌。把市場營銷行為當(dāng)作了品牌建設(shè)行為。

　 市場營銷是什么?市場營銷是一種企業(yè)和市場相互影響的過程。它主要是讓企業(yè)把有價(jià)值的產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行買賣。而在買賣過程中，企業(yè)會與市場上的各因素發(fā)生各種各樣的問題，市場營銷的作用就是，利用各種方法解決這些問題。

　 那么品牌是什么？品牌是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品是否有價(jià)值的最佳渠道。它不是物美價(jià)廉、不是促銷、不是好的銷售渠道，更不是時(shí)尚的包裝、絢麗多彩的廣告。它是一種聯(lián)想、一種贊譽(yù)、一種忠誠，它是無形的，同時(shí)它的表現(xiàn)卻是有形的。它無所不包，它包括我們上面提到的促銷和銷售渠道以及包裝等等，但卻不僅僅是它們，也不是它們的合體。

　 品牌用最簡單的話說就是：當(dāng)產(chǎn)品的各種信息來到消費(fèi)者面前或耳中的時(shí)候，消費(fèi)者立刻會想到這一產(chǎn)品背后所代表的東西。這些東西包括：企業(yè)的實(shí)力、質(zhì)量、給與我的價(jià)值、我喜歡這一品牌嗎等等諸多聯(lián)想。因此，它的最關(guān)鍵因素是：忠誠度和聯(lián)想性。

　 有了品牌，企業(yè)的產(chǎn)品會快速的進(jìn)入消費(fèi)者的心理，促進(jìn)購買。正因?yàn)橛辛似放?，人們看到了海爾就會想到：產(chǎn)品有質(zhì)量保證，服務(wù)優(yōu)良，國際化大企業(yè)等等。同樣，人們已看到寶馬或奔馳，就會聯(lián)想到財(cái)富和尊貴。有了這一聯(lián)想，消費(fèi)者就會在心中迅速確定：這種產(chǎn)品是否適合我。從而，迅速縮短消費(fèi)者的購買決策過程。

　 有了品牌，企業(yè)的產(chǎn)品就可以擁有穩(wěn)定的顧客群體，因?yàn)槠放拼碇M(fèi)者忠誠，不論市場風(fēng)浪多么巨大，消費(fèi)者也會購買這個(gè)品牌下的產(chǎn)品。

　 有了品牌，企業(yè)就擁有巨大的無形資產(chǎn)，就可以獲得巨大的利潤。為什么可口可樂可以自豪地說：假如有一天，可口可樂的全部加工廠被大火燒掉，僅憑這個(gè)牌子就可以在一夜間，重建可口可樂帝國？為什么耐克鞋要比國產(chǎn)鞋要貴上幾十倍?其實(shí)他們的產(chǎn)地都在中國，僅是貼上了一個(gè)商標(biāo)而已。

　 正是因?yàn)檫@些原因，品牌越來越受到企業(yè)和國家的重視。然而，在重視的過程中，許多企業(yè)走了彎路。正如“品牌長征”的口號所說：“商務(wù)新長征、品牌萬里行”。構(gòu)建品牌不是一朝一夕就能成功的，它需要的是一種戰(zhàn)略性思維，一種科學(xué)化的規(guī)劃與運(yùn)籌。

　 許多企業(yè)認(rèn)為，“廣告一打，品牌建下”，其實(shí)這是誤解，“建下”的不是品牌而是一種知名度。品牌的關(guān)鍵在于：品牌忠誠度和品牌聯(lián)想。

　 還有的企業(yè)認(rèn)為，利用時(shí)間營銷或體驗(yàn)營銷，獲得消費(fèi)者的美譽(yù)，這就是品牌建設(shè)，其實(shí)這同樣是對品牌建設(shè)的誤解。品牌建設(shè)是一種戰(zhàn)略過程，它有自己的一套科學(xué)運(yùn)作規(guī)律。

　 中小企業(yè),必須開始打這一仗。在社會發(fā)展的不同階段以不同的營運(yùn)主體來摸索企業(yè)發(fā)展道路。