企業(yè)是電子商務(wù)的主體，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，是我國電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，傳統(tǒng)企業(yè)大多受到自身經(jīng)營模式與理念的影響，在如何發(fā)展電子商務(wù)和如何依托電子商務(wù)發(fā)展自己的問題上存在著一些誤區(qū)，比較典型的有3個(gè)：

　一是將電子商務(wù)“神秘”化了。認(rèn)為只有海外經(jīng)營背景的人才才懂得電子商務(wù)的“游戲規(guī)則”，才會搞電子商務(wù)。結(jié)果使眾多的傳統(tǒng)中小企業(yè)和廣大消費(fèi)者對電子商務(wù)近而遠(yuǎn)之。不可否認(rèn)，一些海外歸來的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者為我們帶回了國外先進(jìn)的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營思想，他們對我國的電子商務(wù)發(fā)展起到了并將繼續(xù)起到重要的作用。但是，應(yīng)當(dāng)看到，在中國發(fā)展電子商務(wù)更多的應(yīng)當(dāng)適合中國的國情，尤其對那些以國內(nèi)客戶為目標(biāo)市場的中小企業(yè)，更多的可能是按中國特色的“游戲規(guī)則”開展業(yè)務(wù)。因此，必須破除電子商務(wù)的神秘感，營造一種讓所有企業(yè)都能利用網(wǎng)絡(luò)資源開展經(jīng)營活動，所有消費(fèi)者都會從事電子商務(wù)的市場環(huán)境。

　二是將電子商務(wù)“技術(shù)”化了。認(rèn)為只要依托技術(shù)支撐，建個(gè)網(wǎng)站，發(fā)些信息便可等著收銀子，完全忘記了營銷管理是企業(yè)的生存之道，結(jié)果是讓一些滿腔熱情的企業(yè)付出了沉重的代價(jià)。電子商務(wù)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境和信息技術(shù)的支撐，但對企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)是一種借助于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的新的經(jīng)營方式，任何先進(jìn)的技術(shù)都無法代替以人為本的經(jīng)營活動。電子商務(wù)的本質(zhì)是一個(gè)社會系統(tǒng)，而非技術(shù)系統(tǒng)，它的效果取決于人所進(jìn)行的努力。

　三是將電子商務(wù)“模式”化了。認(rèn)為搞電子商務(wù)就是“C　to　C”(Copy　to　China)，將國外一些企業(yè)的成功模式“克隆”到中國來即可，此作繭自縛之舉，也使一些企業(yè)因此走進(jìn)了死胡同。商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展成功的關(guān)鍵。但是，一個(gè)商業(yè)模式需要相適宜的應(yīng)用環(huán)境，其好與不好的標(biāo)準(zhǔn)是相對的。應(yīng)當(dāng)看到，國內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境與國外的相比還是有相當(dāng)差距的，我國的企業(yè)與國外的企業(yè)相比，在企業(yè)信息化基礎(chǔ)、管理體制和經(jīng)營理念上也是存在較大差異的。因此，照搬模式往往是行不通的。

　以上3個(gè)誤區(qū)留給我們的教訓(xùn)是十分深刻的。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)掙脫傳統(tǒng)經(jīng)營模式與理念的束縛，走出對電子商務(wù)認(rèn)識上的誤區(qū)，踏上一條有自己特色的電子商務(wù)發(fā)展之路。

　我國傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)中應(yīng)注重以下4點(diǎn)：

　1. 企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)著眼于創(chuàng)新

　盈利是企業(yè)經(jīng)營的不變原則，但盈利的基本方式在創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是“重新思考和再造一切”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了全球經(jīng)濟(jì)的“神經(jīng)系統(tǒng)”，它與企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)相結(jié)合，必然給企業(yè)帶來許多新的商機(jī)，同時(shí)也構(gòu)成一些新威脅。

　創(chuàng)新是電子商務(wù)與生俱來的特質(zhì)。電子商務(wù)對世界各國都是全新的，企業(yè)將面臨完全不同于過去的經(jīng)營環(huán)境，許多經(jīng)營方式、技術(shù)手段都在探索之中，未來不是過去的簡單延續(xù)，不能用過去的經(jīng)驗(yàn)去解決未來的問題。

　創(chuàng)新還包括不能照搬國外的電子商務(wù)模式。不可否認(rèn)國外一些經(jīng)營模式獲得了成功，有些確有借鑒價(jià)值，但是一個(gè)成功的經(jīng)營手段或模式是需要時(shí)間檢驗(yàn)的，與其照搬人家正在試驗(yàn)的模式，還不如結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際探索適合自己的經(jīng)營模式。

　2. 遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場規(guī)律，注意調(diào)整和完善經(jīng)營戰(zhàn)略

　企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不是一成不變的。相反，經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，是一個(gè)不斷進(jìn)行調(diào)整和完善的過程，甚至可以說是一個(gè)在不斷地糾正錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)調(diào)整的過程。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)對自己所處環(huán)境的清晰認(rèn)識，并適時(shí)調(diào)整其戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式。

　電子商務(wù)企業(yè)要生存和發(fā)展，電子商務(wù)要發(fā)展只能是順應(yīng)市場的需求，因勢利導(dǎo)，而不應(yīng)當(dāng)去做一些超越現(xiàn)實(shí)的事情。曾被譽(yù)為歐洲電子商務(wù)旗幟的網(wǎng)上服裝零售商Boo.com留下的教訓(xùn)是深刻的。創(chuàng)立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術(shù)復(fù)雜最后無法實(shí)現(xiàn)的3D影像技術(shù)的網(wǎng)上“試衣”系統(tǒng)，不去搞那技術(shù)同樣也無法實(shí)現(xiàn)的“用7種語言接受顧客網(wǎng)上訂貨的多國語言自由轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)中心”，也許不會敗得那樣慘。正如Boo.com行政總裁馬溫斯頓自己的總結(jié)：無論有何種理由，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域也不能違背任何基本的經(jīng)營規(guī)則。

　兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的Go.com網(wǎng)站是公司面向21世紀(jì)的財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，迪斯尼及時(shí)調(diào)整了該網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。如今，Go.com已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站，主要營收來源是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是用戶的服務(wù)費(fèi)及內(nèi)容外包收益，此外還可從諸如網(wǎng)上拍賣之類的多種電子商務(wù)活動中獲得利潤。

　加拿大麥基爾大學(xué)管理學(xué)院明茲伯格(H.Minzberg)教授指出：戰(zhàn)略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經(jīng)營無常規(guī)，如果企業(yè)能制定出一個(gè)切合實(shí)際的經(jīng)營戰(zhàn)略，再按照上述原則貫徹實(shí)施，成功就只是時(shí)間問題了。

　3. 發(fā)展電子商務(wù)要與企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)營方式相整合

　許多企業(yè)把發(fā)展電子商務(wù)看作企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這無可非議，問題在于用什么方式實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長。前幾年，一些企業(yè)看好網(wǎng)絡(luò)世界誘人的商機(jī)，拋開自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，另起爐灶，投入大量資金，搞起了自己并不熟悉的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，其理論支撐是“多元化經(jīng)營”以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，殊不知掉進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)陷阱”。對一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)而言，其核心競爭力的優(yōu)勢一般體現(xiàn)在其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，因此發(fā)展電子商務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和目的應(yīng)當(dāng)是如何利用電子商務(wù)發(fā)展自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，提升其核心競爭力。在電子商務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)營方式的整合方面，需考慮這樣的局面：在某些時(shí)候，兩種模式之間可能會出現(xiàn)一些矛盾甚至是沖突，如在市場營銷活動中可能會發(fā)生網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道沖突，相互爭奪市場。企業(yè)必須考慮如何解決這類新矛盾和沖突，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，將兩類優(yōu)勢變?yōu)楦鼜?qiáng)的綜合優(yōu)勢。

　4. 專業(yè)化應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略

　價(jià)值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價(jià)值只有通過傳播與交流才能得到體現(xiàn)，積累到一定程度的信息經(jīng)過加工、分析和處理可以變成更具價(jià)值的信息，這便是信息的自我累積增值。上述過程將導(dǎo)致更多的信息產(chǎn)生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是以Internet為代表的信息網(wǎng)絡(luò)，因此信息便成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心資源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)也呈現(xiàn)出邊際效用遞增規(guī)律，它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循的邊際效用遞減規(guī)律是完全不同的。

　電子商務(wù)是以實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實(shí)質(zhì)運(yùn)作客體，并且需要相應(yīng)的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務(wù)，充分發(fā)揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務(wù)初級階段的主要運(yùn)作方式了。實(shí)際上廣大消費(fèi)者和客戶也認(rèn)識到這一點(diǎn)，各種調(diào)查資料表明，目前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查和查找各種商業(yè)信息是企業(yè)和消費(fèi)者上網(wǎng)的主要目的。對企業(yè)來說，正確認(rèn)識所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和所在行業(yè)的狀況，面對現(xiàn)實(shí)，選擇講求實(shí)效的商業(yè)模式，制定切實(shí)可行的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，堅(jiān)持做下去，一定會取得成效。

　縱觀電子商務(wù)短短幾年的發(fā)展歷史，也不難發(fā)現(xiàn)，B2B和B2G電子商務(wù)市場的交易額相比，前者的規(guī)模和增長速度遠(yuǎn)大于后者，而在B2B市場中，垂直市場的發(fā)展態(tài)勢大大好于水平市場。這也從一個(gè)側(cè)面反映出專業(yè)化是目前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

　綜上所述，筆者認(rèn)為，在信息時(shí)代，尤其是電子商務(wù)發(fā)展的初期，“專業(yè)化”可以說是企業(yè)競爭甚至是生存之本，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在目前電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的基本戰(zhàn)略模式。