了解這個(gè)問題，首先要先了解一下網(wǎng)絡(luò)廣告是如何計(jì)費(fèi)的。

　目前的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法大致有兩種模式，一種是基于廣告顯示次數(shù)的CPM（千人成本）計(jì)價(jià)法，另一種是基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點(diǎn)擊成本）或CPA（每行動成本），但目前主要使用的是前者。除了標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)廣告形式外，廣告網(wǎng)站根據(jù)自己的內(nèi)容特點(diǎn)和廣告主的目標(biāo)業(yè)務(wù)方向還可能提供一些相關(guān)的贊助項(xiàng)目，這要求廣告主對網(wǎng)站的流量和內(nèi)容導(dǎo)向有事先的認(rèn)可。

　1、CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）每千人成本

　網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。至于每CPM的收費(fèi)究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度（即瀏覽人數(shù)）劃分價(jià)格等級，采 取固定費(fèi)率。國際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元至200美元不等。

　2、CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）每點(diǎn)擊成本

　以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。

　3、CPA（Cost Per Action）每行動成本。

　CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。 據(jù)我所知7天酒店在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，有一部分就是這么干的，按照每注冊一個(gè)會員，給網(wǎng)站付20元。

　明確了以上這些計(jì)費(fèi)，不管是作為廣告主的媒介購買談判員還是網(wǎng)站的廣告銷售員來說，都是考驗(yàn)雙方在談判時(shí)候議價(jià)水平的真實(shí)力。

　無償分析如下：

　假設(shè)一個(gè)網(wǎng)站首頁一天有100K的PV（即10萬PV），按每PV=0.1來結(jié)算，投放一個(gè)首頁的banner廣告，如果按CPM結(jié)算，則為10000元一天；

　如果按CPC結(jié)算，每次click給2塊錢，假設(shè)這10萬的PV中有7%的人點(diǎn)了banner廣告，則100K*7%=7K*2.00=14000元一天；

　如果按CPA結(jié)算，每個(gè)有效注冊用戶給20塊錢，假設(shè)7%的人看到廣告頁面又有30%的人注冊成會員，則100K*7%*30%*20.00元=42000元一天。

　看上去，第三種計(jì)費(fèi)，網(wǎng)站的收益似乎最大，而廣告主獲得了直接的有效用戶。

　區(qū)別在于，第一、二種計(jì)費(fèi)方式，統(tǒng)計(jì)平臺在網(wǎng)站，第三種計(jì)費(fèi)方式，統(tǒng)計(jì)平臺在廣告主，可以這么說，除非兩方都采取第三方的統(tǒng)計(jì)，不然都可以造假。網(wǎng)站可以刷量，廣告主可以扣量。

　當(dāng)越來越多的企業(yè)增加預(yù)算在網(wǎng)絡(luò)廣告上，當(dāng)越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段得到了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為大部分企業(yè)，特別是中小型企業(yè)最優(yōu)先的選擇，但很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、廣告方式及平臺選擇中，存在著許多誤區(qū)。所以我針對網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，做一系列的研究，希望對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有些幫助。

　假設(shè)有一個(gè)B2C的裝飾品購物網(wǎng)站，針對的人群是時(shí)尚追求潮流和喜歡新鮮事物的女性，我可以選擇一個(gè)綜合門戶網(wǎng)站，和一個(gè)女性網(wǎng)站來做投放，到底那個(gè)網(wǎng)站的廣告價(jià)值對我來說更高？

　對比網(wǎng)站：新浪網(wǎng) 、美麗網(wǎng)

　對比廣告位置：新浪網(wǎng)首頁通欄，三個(gè)廣告輪播；美麗網(wǎng)全站通欄，包括所有內(nèi)容頁。

　對比廣告價(jià)格：新浪網(wǎng)首頁通欄，三廣告輪播價(jià)格為15萬/天。美麗全站，價(jià)格不詳。

　分析步驟：

　一、獲得網(wǎng)站的真實(shí)流量

　在無法獲得一個(gè)網(wǎng)站的真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下，有幾種情況可以大概估計(jì)出此站的流量。

     一是看世界排名，雖然世界排名有可能會不準(zhǔn)確，但網(wǎng)站的建站時(shí)間越長，流量越大，排名越高，則數(shù)據(jù)越趨于準(zhǔn)確。

　二是研究這個(gè)網(wǎng)站的流量來源，除了一些較知名的網(wǎng)站外，很多網(wǎng)站一靠搜索引擎，二靠口啤傳播，三靠廣告宣傳，我們可以用很短的時(shí)間，對某網(wǎng)站的相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就可以看出他的流量是否真實(shí)，是否作假。比如針對時(shí)尚網(wǎng)，因?yàn)樗菍ｉT針對需要家庭裝飾的網(wǎng)站，我們可以在某些搜索引擎中搜索一些關(guān)鍵詞，看它的排名，再加上了解此關(guān)鍵詞的每天搜索量，就很容易得出大概的數(shù)據(jù)。

　我們來搜索以下兩個(gè)關(guān)鍵詞：時(shí)尚，看他們分別在百度、google、雅虎三個(gè)搜索引擎中的排名。為什么選擇這個(gè)詞？因?yàn)檫@個(gè)對時(shí)尚和流行比較感興趣的人群最可能搜索的詞，這部分人群也是我們的目標(biāo)手指。根據(jù)百度指數(shù)我們可以查到，這個(gè)詞在百度中的搜索請求大約為每天2300到3200。

　時(shí)裝：百度排名第四，google排第三。

　美容：百度排名第七，通過如此簡單的搜索，我們就會知道這個(gè)網(wǎng)站的流量是不會太少的，如果不放心，還可以搜索其它關(guān)鍵詞，如健康，瘦身等相關(guān)詞。

     三是用簡單的流量查詢工具，本人推薦使用站長站的流量查詢，雖然它的結(jié)果也是根據(jù)alexa的數(shù)據(jù)通過計(jì)算得出的，但畢竟有一定程度的公正性。查詢地址為：alexa.chinaz.com/。

　兩個(gè)網(wǎng)站的查詢結(jié)果為：

　新浪網(wǎng)：15000000IP/天（1.5億），150000000pv/天。

　美麗網(wǎng)：13500IP/天，80000pv/天。

　我們就以此數(shù)據(jù)做為此次分析的參考數(shù)據(jù)，用新浪網(wǎng)首頁一個(gè)廣告位置，對比時(shí)尚網(wǎng)全站廣告位置，看看誰的性價(jià)比更高，我們假定廣告主為針對女性的相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)商。

　二、看廣告位置的流量

　因?yàn)槲覀兪怯眯吕司W(wǎng)首頁與另一個(gè)站的整站進(jìn)行對比，所以，根據(jù)alexa的數(shù)據(jù)分析，我們可以看到，新浪首頁的流量，大約占整個(gè)新浪網(wǎng)流量的5％.那么。兩個(gè)網(wǎng)站的流量對比為：1.5億/20=750萬pv/天；美麗網(wǎng)因?yàn)槭侨緮?shù)據(jù)，流量不變:80000pv/天。

　三、看廣告展示的次數(shù)

　新浪此廣告位置為三廣告輪播的形式，所以廣告展示次數(shù)除以3.約為250萬/天。

　所以，兩個(gè)站的廣告展示次數(shù)PK 結(jié)果為：250萬對8萬。

　四、研究此廣告位置，可能帶來的點(diǎn)擊數(shù)　　

　影響廣告點(diǎn)入比率的因素有哪些？我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)因素決定：

　一是此頁面點(diǎn)出鏈接的數(shù)量，越多的鏈接數(shù)量，平均到一個(gè)鏈接身上，被點(diǎn)擊的可能性越小。

　二是訪問者與廣告內(nèi)容相關(guān)性，當(dāng)具有某方面需求的訪問者，看到越相關(guān)的廣告，則點(diǎn)擊的可能性越高。

　三是廣告的形式，展示效果越明顯，越吸引人，則點(diǎn)入比率越高。

　因第三個(gè)因素幾乎可以做到無差異，所以以前兩個(gè)因素做對比。

　新浪廣告位置為首頁首屏，我們可以觀察一下此首屏的鏈出數(shù)量：新浪改版后，首頁首屏基本上一半位置為廣告位，鏈出數(shù)量大約為一百個(gè)。

　美麗網(wǎng)因是全站位置，內(nèi)容頁的鏈出數(shù)量比較少，所以我們以平均30個(gè)鏈接計(jì)算。

　按照鏈接越多，點(diǎn)擊越少的比率，估計(jì)兩個(gè)站的點(diǎn)入數(shù)據(jù)之比，新浪網(wǎng)的點(diǎn)入比率，大約會是美麗網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)入比率的三分之一，所以兩個(gè)站的點(diǎn)入量之比變?yōu)?0萬：8萬。

　第二個(gè)影響點(diǎn)入的因素為相關(guān)性，我們可以假定訪問新浪的訪問者中，每200個(gè)人中有一個(gè)愛美的女性，而美麗網(wǎng)的針對性非常強(qiáng)，我們假定為流量的50％為針對性的流量。那么兩個(gè)網(wǎng)站的流量針對性，美麗網(wǎng)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于新浪網(wǎng)首頁。

　80萬/200＝4000：8萬/2=40000,即點(diǎn)入比率大約為：1:10。

　是不是很吃驚？一個(gè)門戶的廣告位置，可能不如一個(gè)中小型的站點(diǎn)？是的，數(shù)據(jù)告訴我們這是事實(shí)。

　五、判斷兩個(gè)位置的流量，可能的轉(zhuǎn)化率

　影響轉(zhuǎn)化率的因素很多，在一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站比如新浪這樣的門戶做廣告，本身就是一種實(shí)力的展示，誠信的說明，所以我們需要將點(diǎn)入比率做相應(yīng)增減，給出兩個(gè)廣告的價(jià)值對比。

　我們假定新浪的點(diǎn)入質(zhì)量，十倍于美麗網(wǎng)的質(zhì)量，那么兩個(gè)廣告位置的價(jià)值對比，從1:10，就變成了1:1 。

　也就是說：如果是一個(gè)專門針對女性或相關(guān)產(chǎn)品的廠家，在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的時(shí)候，這兩個(gè)廣告位置的價(jià)值，基本上持平。

　六、性價(jià)比

　新浪網(wǎng)做為門戶網(wǎng)站，此廣告位置為首頁首屏，報(bào)價(jià)為每天15萬元人民幣。

　美麗網(wǎng)并不是一個(gè)很知名的站點(diǎn)，，同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營成本非常低，所以廣告價(jià)格也會低。