最近在與一些網(wǎng)絡(luò)廣告商的接觸中，很多商務(wù)人員向我推薦“精準(zhǔn)定向廣告”，也就是“窄告”。其中具代表性的是阿里媽媽和一些副媒體類廣告代理。我研究了一下，這些所謂“精準(zhǔn)”目前主要還是停留在內(nèi)容上。說白了，就是選擇你的目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)聚積點(diǎn)來投放你的廣告。這種方法，最多只能讓你的廣告正確選擇客戶群。阿里媽媽說它們的定向基于“用戶行為分析”，但是真正讓他們說原理和效果時(shí)，他們自己的人也和我講不清楚。

    好的網(wǎng)絡(luò)定向廣告肯定離不開用戶行為分析，但行為分析，只是網(wǎng)絡(luò)廣告定向的一個(gè)參數(shù)而已。先來看一下目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)定向廣告：

    1）先進(jìn)語義分析技術(shù)，幫助用戶定向投放窄告。——語義分析

    2）指定面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級(jí)城市?！狪P定位

    3）記錄用戶行為，根據(jù)以往行為產(chǎn)生廣告——用戶監(jiān)控

    4）指定用戶類型投放（用戶性別、年齡段、收入階層）——用戶行為分析

    以上三種，1、2、3是最普遍的方式，很多公司都是這幾種方式，不論怎么變，怎么說概念，都是這幾種方式演化出來的。這里重點(diǎn)說一下第一種，“語義分析”：這是一種歷史悠久的技術(shù)，廣告發(fā)布商利用技術(shù)手段可以得到用戶當(dāng)前瀏覽的頁面的信息主題，然后通過后臺(tái)的內(nèi)容匹配設(shè)定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣，這種方式在國外的CPM與CPC上都有很長時(shí)間的應(yīng)用歷史，國內(nèi)近幾年也有一些公司開始做相關(guān)服務(wù)，但市場反應(yīng)并不樂觀，這與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主流媒體的投放方式關(guān)系很大。

    下面說“用戶行為分析”，即根據(jù)用戶連續(xù)的瀏覽行為來分析用戶本身的信息，這種技術(shù)相對(duì)其它來說有較高的要求，需要大量的數(shù)據(jù)來養(yǎng)成模型。國外也有一些現(xiàn)有的模型，相信不少技術(shù)朋友都有了解，這我不多說，怕說得不對(duì)。國內(nèi)目前在做行為分析的公司也越來越多，比較知名的就是“維度”，主要產(chǎn)品目前是網(wǎng)站的站點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，并沒有大量的進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用，但這個(gè)時(shí)間應(yīng)該不會(huì)很久。所以，在今后的網(wǎng)絡(luò)廣告市場里，新技術(shù)將會(huì)衍生出許多新的廣告定向服務(wù)方式。

    而精準(zhǔn)的營銷，前題是在互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，然后提供精準(zhǔn)的信息和廣告服務(wù)。我們現(xiàn)階段，除了以上兩種復(fù)雜的技術(shù)手段外，還可以采用一些和我們時(shí)刻相關(guān)的生活中的信息來讓我們的廣告更加精準(zhǔn)，取得更好的互動(dòng)。我將我想向中的、理想的、并且現(xiàn)階段可以實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)定義參數(shù)與互動(dòng)營銷方式寫下來：

    精準(zhǔn)參數(shù)：

    1、用戶本身：用戶性別、年齡段、收入階層、行業(yè)等

    2、地理經(jīng)濟(jì)狀況：地區(qū)人均收入、GDP、各種消費(fèi)的支出比例等

    3、地理及環(huán)境：自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況等

    4、用戶喜好：宗教習(xí)俗、用戶群習(xí)慣等

    5、廣告傾向：語義分析及瀏覽行為定位出廣告方向

    以上就差不多了，我寫得簡單，但里面的東西還是相當(dāng)多，不細(xì)說。

    我們用以上事項(xiàng)舉一個(gè)廣告投放的例子：1、通過語義分析及瀏覽行為定義出：當(dāng)前用戶在看汽車相關(guān)信息。

    2、行為分析得到：用戶為男性，30-40歲，40000-80000元年收入；

    3、IP定位：中國黑龍江省佳木斯市，地區(qū)人均年收入20000元，二級(jí)城市；

    4、本地區(qū)用戶買車喜好：中低檔家用轎車與越野。

    5、環(huán)境信息：本地區(qū)當(dāng)前溫度零下20——零下3攝氏度，寒冷，降水為雪。

    根據(jù)1，在廣告庫中首先找到車類廣告；

    根據(jù)2和3，決定打一款中檔車的廣告；

    根據(jù)4：中檔轎車或越野；

    根據(jù)五：天氣冷，以座椅加熱功能吸引用戶。

    最后給用戶的廣告是一款中低檔車，寶萊，廣告語是“寶萊，座椅加熱，讓你的屁股熱乎乎”。這個(gè)廣告比系統(tǒng)任意分配的一個(gè)廣告是不是對(duì)用戶更有吸引力？

    再說一個(gè)，深圳天氣很熱，你在網(wǎng)上看論壇，論壇這頁是飲食版塊，上面顯示“哈根達(dá)斯冰淇淋，很涼很美味，現(xiàn)在預(yù)訂，一個(gè)小時(shí)送到”這樣的廣告。有吸引力吧。但這個(gè)廣告的生成，需要若干的條件，天氣和頁面內(nèi)容決定商品，經(jīng)濟(jì)收入和地理位置決定品牌。否則，你的廣告語根本就沒有意義，人均每天30元工資的地方壓根兒就沒有哈根達(dá)斯這個(gè)品牌，就沒有所謂的小資和白領(lǐng)階層，你這廣告給誰用？

    強(qiáng)力的廣告，還需要強(qiáng)力的廣告系統(tǒng)支持，更需要廣告投放者去考慮不同的用戶的需求與自身不同的推廣方向，考慮得更多，廣告的投入產(chǎn)出比就越高。在目前網(wǎng)絡(luò)廣告成本越來越高的情況下，廣告主應(yīng)該將投放策略細(xì)分，廣告平臺(tái)應(yīng)提供更強(qiáng)大的平臺(tái)服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，幫助你的客戶做到更好的廣告效果。這樣的廣告，才有理由賣上價(jià)錢。

    網(wǎng)絡(luò)廣告做ROI，就看你做得多精準(zhǔn)。