任何產(chǎn)品都從一個(gè)弱勢品牌成長起來的，就像一個(gè)人一樣要從嬰兒、兒童、少年到壯年、老年的歷程?！皳狃B(yǎng)”弱勢品牌到成熟品牌，市場啟動(dòng)與成長時(shí)關(guān)鍵是市場培育。作為弱勢品牌如何啟動(dòng)一個(gè)市場，培育一個(gè)發(fā)育良好的市場呢?前提條件必須做好渠道拓展，而這一方法在眾多快速消費(fèi)品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市文案中使用最頻繁的，同時(shí)也是企業(yè)營銷政策和區(qū)域市場啟動(dòng)方案里強(qiáng)調(diào)最多的名詞。不管企業(yè)對渠道拓展是用什么樣詞語來概述……深度分銷、渠道精耕等都是產(chǎn)品取得市場鋪市份額最終的手段，更是弱勢品牌介入一個(gè)新市場不可逾越的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是銷售人員在營銷負(fù)責(zé)人那里得到最高的指示。就在眾多的企業(yè)從通路競爭轉(zhuǎn)向終端競爭，從終端的競爭到關(guān)注通路的競爭，快速消費(fèi)品對渠道利用已經(jīng)不分時(shí)節(jié)極限性的發(fā)揮，繼而更為激烈是進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作，針對終端的競爭，攔截競品渠道運(yùn)作是必要手段。正所謂：誰需有效地運(yùn)作終端，掌控終端，取得勝利，誰就必須能夠取得競爭有利位置—控制渠道。沒有渠道的拓展哪有渠道控制，筆者在快速消費(fèi)品企業(yè)工作了9年之久，憑借經(jīng)驗(yàn)對弱勢品牌的市場啟動(dòng)和培育發(fā)表一點(diǎn)看法：

　一、弱勢品牌目標(biāo)市場定位的重要性

　弱勢品牌就是沒有形成品牌或強(qiáng)勢品牌的，在行業(yè)內(nèi)就品牌而言處于最低端的。這樣的品牌目標(biāo)市場定位是十分重要的，筆者從在一家做饃片企業(yè)了解到，05年投放市場，由著名策劃公司全程跟蹤服務(wù)，由著名明星作形象代言人，在央視分階段投入廣告，總體費(fèi)用花2000多萬元，全國招商客戶最多時(shí)達(dá)到400多家，可以說產(chǎn)品上市成功了，但是到了06年這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在全國市場銷聲匿跡了。為什么呢?很簡單目標(biāo)消費(fèi)群體沒有教育，沒有形成核心市場，雖然媒體類營銷短時(shí)間能夠快速造成品牌影響力，能夠?qū)φ猩坦ぷ鲙肀憬?，甚至短期形成很好的銷售結(jié)果，但是這種沒有培植市場的運(yùn)作，對企業(yè)長期經(jīng)營來講無疑是浪費(fèi)資源，飲鴆止渴。但是市場上又有多少企業(yè)已經(jīng)走上這條不歸路，可見企業(yè)和營銷人員對投資的回報(bào)和市場成功運(yùn)作的迫切期望，然而心急是吃不了“市場”的。弱勢品牌在介入市場時(shí)必須遵循市場規(guī)則，必須首先對市場進(jìn)行調(diào)查確定目標(biāo)市場，有效的確定目標(biāo)市場必須掌握四大原則，1、具有較大市場潛力的城市或區(qū)域;2、有利于產(chǎn)品輻射周邊市場，形成利基型市場;3、競爭者在市場所占份額和營銷手段;4、現(xiàn)有資源能夠滿足市場未來發(fā)展。

　二、制定有效營銷方案必須資源整合

　企業(yè)在制定有效的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施方案時(shí)，必須對企業(yè)內(nèi)部資源、營銷現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀、團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀等資源進(jìn)行整合，充分了解自己企業(yè)的情況和對外競爭的受力點(diǎn)。否則，制定出來的營銷方案就有片面性，或與企業(yè)的現(xiàn)狀是格格不入的。孫子兵法中有一重要的話，孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也;天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也;地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也;將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也;法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以計(jì)，而索其情，曰：主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。將聽吾計(jì)，用之必勝，留之;將不聽吾計(jì)，用之必?cái)?，去之?孫子將道、天、地、將、法五者視之為戰(zhàn)事成功與否的關(guān)鍵。更為精辟的是在當(dāng)今營銷戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)術(shù)方案成功與否的關(guān)鍵也被它概括，正所謂：道者，喻為大指商業(yè)之道、商業(yè)規(guī)則，小指企業(yè)經(jīng)營之道，經(jīng)營目標(biāo)。天者，喻為企業(yè)處于時(shí)空環(huán)境，銷售、采購的季節(jié)。地者，喻為行業(yè)的廣泛性以及企業(yè)要占有的市場，或所處的競爭位置。將者，喻為企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者、營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者必具備智、信、仁、勇、嚴(yán)。法者，喻為企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃、業(yè)務(wù)操作流程更為企業(yè)規(guī)章制度。營銷是企業(yè)經(jīng)營大事，生死存亡的根本，不可不調(diào)查。必須將以上五者進(jìn)行資源整合，形成可行性的操作方案，必勝之。縱觀上述可見資源整合在市場營銷中是多么的重要環(huán)節(jié)，也是制定有效營銷方案的依據(jù)。

　三、渠道之定位策略

　渠道廣義上是指企業(yè)把自己產(chǎn)品或者服務(wù)，送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段。包含了傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、特殊渠道各個(gè)分割點(diǎn)，以及任何渠道的長短與任何層次結(jié)合。不同企業(yè)或不同產(chǎn)品，對渠道利用手段也是不同的，但是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，相應(yīng)地改變把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者手里的途徑，這樣渠道的利用也是隨之而變化了，在當(dāng)今在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化的同時(shí)，企業(yè)決不能隨意模仿競爭對手的渠道利用方式。企業(yè)如何才能使自己產(chǎn)品的渠道與其他企業(yè)不同呢，而且是有效利用呢?在當(dāng)前快速消費(fèi)品行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化、多樣化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時(shí)各個(gè)企業(yè)在渠道和終端上的競爭力逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控適合自己產(chǎn)品的銷售渠道，加強(qiáng)對渠道的控制力和影響力。作為弱勢品牌必須認(rèn)清自己資源，在作渠道定位，渠道定位的根本原則是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化，以及渠道競爭變化，而相應(yīng)渠道定位也隨之變化。以一個(gè)產(chǎn)品成長為重心的渠道定位分三個(gè)階段：1、新產(chǎn)品上市階段;2、產(chǎn)品成長階段;3、產(chǎn)品成熟階段;以一個(gè)產(chǎn)品利用渠道為重心的渠道定位分為長中短。例如：一個(gè)弱勢品牌在該行業(yè)中有兩大巨頭品牌，各地還有眾多地方品牌，作為一個(gè)剛剛介入一個(gè)熱門行業(yè)，如何有效進(jìn)行渠道定位呢?首先，要將自己的品牌定位是行業(yè)的跟隨者，還是挑戰(zhàn)者，再將巨頭品牌渠道進(jìn)行分析，選擇出合適進(jìn)攻的渠道，不要過于追求全面，不要把戰(zhàn)線拉的過長，至于區(qū)域性品牌的競爭力也是選擇市場開發(fā)必要的調(diào)研，之后才作決定的。