許多企業(yè)品牌運行只講“面”，沒顧及面后“支撐物”

　品牌專家：品牌運行有戰(zhàn)略層面的，也有戰(zhàn)術(shù)層面的。我在這塊，一直沒有做過品牌營銷和品牌企劃，我做的更多的是奢侈消費品和電子消費品行業(yè)的案例，在此我跟大家分享一下在做其他案例中獲得的一些經(jīng)驗，以達到啟發(fā)的作用。

　我講的課題是低成本品牌傳播與品牌營銷，做好營銷事實上有三大問題，第一是產(chǎn)品問題。我剛才看了一下，資料手袋中很多木業(yè)的宣傳品，我個人以為有一個非常雷同的地方，大家只講“桌面”，并沒有講“支撐點”。第二就是品牌傳播，第三是分銷推動。我們針對品牌拉動問題，與大家做一個分享。其實可以看到，我們目前人類有兩種戰(zhàn)爭形式，一種是硬戰(zhàn)爭，它的戰(zhàn)爭形式是通過殺戮達到訴求的目的，它的組織形式是軍隊;第二種戰(zhàn)爭就是軟戰(zhàn)爭，就是我們現(xiàn)在做的品牌戰(zhàn)，它是不流血的爭戰(zhàn)，從而達到財富的再分配。所以我們現(xiàn)在探討品牌到底是什么，大家可以看到，目前茅臺就是一個例子，同樣500毫升的茅臺比北京二鍋頭貴100倍，微軟的品牌，所以微軟光盤賣到幾千塊一張，而盜版只有幾塊錢。所以品牌到底是什么?歸根到底，品牌只是消費者在商品海洋中選擇產(chǎn)品的燈塔，品牌是消費者對我們產(chǎn)品的認知和肯定。

　要作出品牌“區(qū)隔”，把相同的產(chǎn)品賣出不同

　品牌專家：從消費者角度上來講，品牌不是屬于我們企業(yè)的，是屬于消費者的，企業(yè)只是用了商標。我們企業(yè)做的一切品牌建設(shè)工作，就是提升商標在消費者心中的位置，你在他心中的位置越高，他付的錢就越多。品牌的競爭實際上也是宣傳的較量?？偠灾?，品牌世界是沒有真相的，只有消費者的認知，消費者相信和認可就會有市場。認知很簡單，就是需要把相同的產(chǎn)品以差異的手段賣出不同，這就需要差異化。我看到目前我們木門行業(yè)差異化做得還不夠。

　第二產(chǎn)品要賣出不同，就是要規(guī)避雷同，還要將產(chǎn)品由平凡賣出非凡，這就是我們各位企業(yè)家存在的價值，如果你的產(chǎn)品生產(chǎn)出來就很厲害，就不需要營銷了，所以營銷的核心就是圍繞著這兩個環(huán)節(jié)來展開。要解決它，第一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品線的突破，產(chǎn)品差異化概念。第二我們在分銷、推動在終端下的大品牌，第三是我們的品牌拉動。我現(xiàn)在只跟大家分享品牌拉動力。分析很多企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國的品牌營銷成本排名在全球是最前列的，巨額的廣告費，并沒有真正建立起各種品牌，現(xiàn)在又面臨金融危機，我們怎么辦？

　低成本的營銷運作，達到低成本的品牌傳播

　品牌專家：事實上，給了我們兩條路線運作品牌。第一個路線就是我們通過高成本方式運作，通過大量電視、報紙、雜志的廣告，快速提升知名度。第二種方式，就是低成本運作的方式，本身你產(chǎn)品就有概念，做出了差異化，那么你能夠做新聞的宣傳，也可做客戶的口碑傳播，相信在這種情況下，能夠快速拉動銷售。所以，對目前各位企業(yè)家來講，對中小型企業(yè)來講，目前低成本的營銷運作才是我們發(fā)展的根本。

　我們可以看到一組數(shù)據(jù)，讓消費者信任度由低到高的情況分別為：電話可信度2%，廣告可信度5%，口碑可信度65%，新聞可信度85%。最后一個，就是制造口碑，大家可考慮利用民間的文學，編口頭禪進行傳播，塑造品牌。因為這個民間文學，易于傳播，也易于記憶。例如，肯德基在國外針對成人市場，國內(nèi)針對兒童，大家知道，他在中國是如何推廣的？“你拍一，我拍一，小孩都吃肯德基”，這是制造民間口頭禪進行傳播。

　由產(chǎn)品到品牌，要在產(chǎn)品上增加質(zhì)量等要素

　品牌專家：大家知道，由產(chǎn)品到品牌，很重要的就是在你的產(chǎn)品上面增加質(zhì)量等要素，只有當你的營銷上升到品牌的時候，你才能有效地分割屬于你的客戶。剛才也講了，品牌是一種感覺，我們做品牌的目的只有兩個，第一規(guī)避直接的競爭，第二是提升我們產(chǎn)品在消費者心中的溢價。不僅木門行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都處在諸侯割據(jù)的狀態(tài)，那么，你到底想從全國做起來還是從區(qū)域做起來?這并沒有對錯，我們從以往做得比較成熟的行業(yè)來看，做全國的，你需要有人才隊伍和資金，包括領(lǐng)導層尤其是老板做支撐。還有假如說我的企業(yè)不行，那么你需要選擇的戰(zhàn)略就是在區(qū)域精耕細作，中國的每一個市場都不一樣，比如說四川和北京不一樣，貴州和廣東又不一樣，導致了各個市場相對封閉。你要做全國性的品牌，還是要根據(jù)你自己家里有多少的米來定，你能調(diào)動多少資源來定。但是，回過來，建設(shè)品牌的好處，就是要提升位次，規(guī)避競爭。