為什么要“卓越服務(wù)”?“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥?

　“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競爭對(duì)手區(qū)別開來;不足以建立牢固的客戶關(guān)系;不足以與競爭對(duì)手展開價(jià)值競爭而非價(jià)格競爭;不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。

　——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù)

　目前，社會(huì)進(jìn)入了圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的后營銷時(shí)代，客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)果有很大的影響作用，有些企業(yè)完全可以提升企業(yè)的服務(wù)水平，形成企業(yè)的核心競爭力?？蛻舴?wù)提升至企業(yè)戰(zhàn)略地位，有著充分的必要性。

　我們首先看一個(gè)案例。

　A企業(yè)是廣東一家生產(chǎn)工業(yè)電器的民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模位居行業(yè)前列，但產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品銷售價(jià)格也較低。行業(yè)高端市場被國外知名品牌占據(jù)，他們產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)越，價(jià)格也較高，管理比較規(guī)范。低端市場存在很多中小企業(yè)，他們靠低價(jià)格參與競爭，獲得不少的市場份額。“前有狼，后有虎，背后一群小老鼠”，A企業(yè)面臨激烈的市場競爭。

　A企業(yè)在取得規(guī)模上的優(yōu)勢后，也希望通過技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格提升，品牌升級(jí)。但技術(shù)提升，產(chǎn)品質(zhì)量提升，畢竟需要一個(gè)過程，近階段又必須依靠低價(jià)格產(chǎn)品保證市場地位，同時(shí)還必須為未來高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品升級(jí)打下基礎(chǔ)。面臨如此艱巨的任務(wù)，在“產(chǎn)品不如人”的情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽提出了“通過卓越服務(wù)，縮短與國外知名品牌產(chǎn)品的差距”的戰(zhàn)略方向，并力主建立完善的客戶服務(wù)體系。

　但是，A企業(yè)面臨高、中、低檔產(chǎn)品并存的狀況，客戶結(jié)構(gòu)也包含大、中、小不同規(guī)模，國有、外資、民營不同特征的工業(yè)客戶。既要考慮服務(wù)于低端客戶，又要考慮服務(wù)于高端客戶，既要考慮國內(nèi)中小企業(yè)的激烈競爭的現(xiàn)狀，又要考慮國外品牌的綜合競爭優(yōu)勢，A企業(yè)如何建立自己的服務(wù)戰(zhàn)略呢?

　為此，我們圍繞企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略如何建立進(jìn)行了深入的調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，目前市場就客戶服務(wù)方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：高質(zhì)量、高成本的服務(wù)戰(zhàn)略，低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略，差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。

　(一) 高成本、高質(zhì)量的服務(wù)戰(zhàn)略定位

　服務(wù)戰(zhàn)略特點(diǎn) 客戶服務(wù)要求 代表客戶

　(1) 服務(wù)成本高、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品價(jià)格高(溢價(jià)高);

　(2) 服務(wù)組織客戶導(dǎo)向、服務(wù)資源配備充足;

　(3) 服務(wù)接觸度、響應(yīng)時(shí)間、回應(yīng)能力、服務(wù)質(zhì)量追求完美;

　(4) 服務(wù)中產(chǎn)生客戶價(jià)值;

　(5) 服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，增值服務(wù)減少價(jià)格敏感，逐步實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、滿意、偏好、忠誠。

    (1)主動(dòng)、跟蹤、定向服務(wù);

　(2) 接觸度高、響應(yīng)速度快、回應(yīng)及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良;

　(3) 增值、個(gè)性化。 SAP、香格里拉大酒店

　案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級(jí)酒店之一，為商務(wù)及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評(píng)的消費(fèi)體驗(yàn)，酒店環(huán)境舒適、服務(wù)周到、地理位置方便。與如家快捷等商務(wù)酒店相比，香格里拉提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量可謂天壤之別，但香格里拉的服務(wù)價(jià)格也是如家快捷不能比擬的。香格里拉酒店的服務(wù)定位就高服務(wù)質(zhì)量、高服務(wù)成本、高服務(wù)價(jià)格。

　(二)低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略

　服務(wù)戰(zhàn)略特點(diǎn) 客戶服務(wù)要求 代表客戶

　(1) 服務(wù)質(zhì)量一般、服務(wù)成本低，產(chǎn)品價(jià)格低，價(jià)格為主要競爭因素;

　(2) 無專門服務(wù)組織、服務(wù)資源配備不足;

　為此，我們圍繞企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略如何建立進(jìn)行了深入的調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，目前市場就客戶服務(wù)方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：高質(zhì)量、高成本的服務(wù)戰(zhàn)略，低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略，差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。

　(一) 高成本、高質(zhì)量的服務(wù)戰(zhàn)略定位

　服務(wù)戰(zhàn)略特點(diǎn) 客戶服務(wù)要求 代表客戶

　(1) 服務(wù)成本高、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品價(jià)格高(溢價(jià)高);

　(2) 服務(wù)組織客戶導(dǎo)向、服務(wù)資源配備充足;

　(3) 服務(wù)接觸度、響應(yīng)時(shí)間、回應(yīng)能力、服務(wù)質(zhì)量追求完美;

　(4) 服務(wù)中產(chǎn)生客戶價(jià)值;

　(5) 服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，增值服務(wù)減少價(jià)格敏感，逐步實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、滿意、偏好、忠誠。

   (1)主動(dòng)、跟蹤、定向服務(wù);

　(2)接觸度高、響應(yīng)速度快、回應(yīng)及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良;

　(3)增值、個(gè)性化。 SAP、香格里拉大酒店

　案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級(jí)酒店之一，為商務(wù)及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評(píng)的消費(fèi)體驗(yàn)，酒店環(huán)境舒適、服務(wù)周到、地理位置方便。與如家快捷等商務(wù)酒店相比，香格里拉提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量可謂天壤之別，但香格里拉的服務(wù)價(jià)格也是如家快捷不能比擬的。香格里拉酒店的服務(wù)定位就高服務(wù)質(zhì)量、高服務(wù)成本、高服務(wù)價(jià)格。

　(三) 差異化的服務(wù)戰(zhàn)略

　服務(wù)戰(zhàn)略特點(diǎn) 客戶服務(wù)要求 代表客戶

　(1) 產(chǎn)品差異性大，有明顯價(jià)值高低區(qū)分;

　(2) 服務(wù)同時(shí)考慮成本和客戶價(jià)值，有些客戶以低成本為導(dǎo)向，提供高性價(jià)比產(chǎn)品參與競爭;有些客戶以價(jià)值最大化為導(dǎo)向，提供差異服務(wù)獲取產(chǎn)品溢價(jià);

　(3) 根據(jù)差異服務(wù)要求，設(shè)置服務(wù)組織、配備服務(wù)資源。 根據(jù)產(chǎn)品類型不同、客戶價(jià)值不同、客戶行業(yè)特點(diǎn)不同、客戶特征不同提供差異服務(wù)。 中國移動(dòng)、ABB

　案例解析：中國移動(dòng)通信共有全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大個(gè)人客戶品牌，其中全球通主要針對(duì)高端商務(wù)人士設(shè)計(jì)，動(dòng)感地帶主要針對(duì)喜歡新潮的年輕一代設(shè)計(jì)，神州行主要為喜好經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的普通百姓設(shè)計(jì)。中國移動(dòng)將客戶進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)對(duì)公司的價(jià)值不同，提供了不同的服務(wù)內(nèi)容，例如全球通VIP俱樂部是中國移動(dòng)通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務(wù)的平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，客戶可以享受到集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)，而為普通的神州行用戶提供的也多是話費(fèi)優(yōu)惠的基礎(chǔ)服務(wù)。

　通過分析以上三種服務(wù)戰(zhàn)略定位，根據(jù)A企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和客戶結(jié)構(gòu)的廣泛性，我們建議A企業(yè)采取差異化的服務(wù)戰(zhàn)略定位。

　A企業(yè)在差異化定位基礎(chǔ)上，針對(duì)重點(diǎn)、核心客戶，制定差異化服務(wù)方案，設(shè)立相關(guān)服務(wù)組織，改變服務(wù)流程，優(yōu)化服務(wù)方式，配置服務(wù)資源。經(jīng)過差異化的服務(wù)定位，A公司上下明白了客戶服務(wù)的方向，制定了一系列差異化的服務(wù)策略，既滿足了目前大部分中低端客戶的服務(wù)要求，也為一些高端客戶的提供系列增值服務(wù)。雖然產(chǎn)品上、技術(shù)上與國外知名品牌尚存在一些差距，但通過服務(wù)水平提升，很多客戶還是很愿意和A公司合作，為未來企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)贏得了時(shí)間和機(jī)會(huì)。

　從以上案例不難看出，企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略定位是和企業(yè)營銷戰(zhàn)略密切結(jié)合在一起的。我認(rèn)為，企業(yè)要將服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

　(一) 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來

　企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮服務(wù)在價(jià)值鏈上的作用。企業(yè)參與行業(yè)競爭，究竟靠什么來獲勝?是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先?對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)、消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和社會(huì)服務(wù)企業(yè)來說，客戶服務(wù)的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務(wù)定位時(shí)也有差異。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道狀況、市場布局、人員結(jié)構(gòu)、管理水平也影響著服務(wù)定位。

　海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過市場證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務(wù)戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合的。有些企業(yè)提供的服務(wù)僅限于經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰(zhàn)略密不可分的。

　在這里，我們建議，不管制定如何的服務(wù)戰(zhàn)略，最好能遵守以下原則：在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)戰(zhàn)略定位時(shí)也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將營銷戰(zhàn)略與服務(wù)策略有機(jī)結(jié)合起來。

　(二) 在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

　制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮客戶細(xì)分情況。因?yàn)榭蛻舻姆?wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶對(duì)公司貢獻(xiàn)的價(jià)值也是不一樣的。我們要認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)市場，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無差異地開展服務(wù)活動(dòng)。我們建議，基于服務(wù)的客戶細(xì)分，一是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分;二是按照客戶的價(jià)值不同進(jìn)行細(xì)分。把客戶的服務(wù)需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務(wù)策略就有了針對(duì)性，就明白什么樣的客戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會(huì)非常合理。

　(三) 建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念

　沒有精神的民族是危險(xiǎn)的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對(duì)是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵(lì)企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊(duì)良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導(dǎo)就十分重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個(gè)人的內(nèi)心和各種行為，長此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會(huì)形成。

　(四) 服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實(shí)施

　服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過的要建立企業(yè)服務(wù)文化外，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應(yīng)該考慮的。沒有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰(zhàn)略也是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強(qiáng)的執(zhí)行力?！白龇?wù)就是做細(xì)節(jié)”，對(duì)企業(yè)而言，基于客戶接觸點(diǎn)的服務(wù)行為質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定服務(wù)成敗!

　如果您想打造百年企業(yè)，我認(rèn)為您應(yīng)該考慮企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略定位。服務(wù)絕對(duì)不只是口號(hào)，要想領(lǐng)先于行業(yè)，做一個(gè)長青的基業(yè)，請您認(rèn)真考慮如何提供卓越服務(wù)吧！